加密破圈运动:Tokenization重新定义品牌和消费者的关系

长期研究游戏和虚拟经济的学者,国际上第一部游戏打金纪录片《Gold Farmers》导演,目前担任美国上市科技公司的中国子公司总经理,并为多家全球品牌提供战略咨询,为Epic Games的技术合作方。

加密运动正在快速地进入主流,不仅是传统金融机构在把资本投向加密资产,很多主流消费品牌也在拥抱NFT和Tokenization/通证化。

品牌把NFT融入自己的营销策略已经不算新闻,从Visa买入CryptoPunk, 到可口可乐和麦当劳推出NFT纪念品,NFT营销的神奇之处在于不但给了品牌新的活力,加深了和消费者的连接,还把营销这件烧钱的事情变成了潜在的新盈利方式,但是一个更重要的趋势正在浮现,那就是会员积分的通证化。

会员体系 (loyalty program)是品牌和忠诚消费者之间最重要的纽带,而tokenization将重新定义品牌和消费者之间的关系。这个趋势或许不像加密资产的价格起伏那么让人痴狂,但是有着深厚积累的消费品牌把大量资本和用户引入加密市场,给加密资产更多的使用场景,才是让加密市场的蛋糕更大更实在的长期力量。

10月28日,星巴克CEO Kevin Johnson宣布了一个把星巴克的会员体系tokenize的计划,这意味着星巴克会员的权益将不局限于咖啡折扣和礼品优惠券,会员权益将拥有长期价值和可组合性。

Kevin Johnson特别指出星巴克会员体系可以和其它品牌打通,让会员积分可以在不同品牌之间兑现价值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作,即将接受加密货币作为支付手段。

我日常工作中接触不少国际品牌公司的市场营销部门,过去几个月内我看到加密运动给他们带来了巨大的震撼。作为消费品牌,他们非常注重研究最新的消费者行为和心理趋势,年轻一代对加密世界里的meme 和 Play-to-Earn游戏的兴趣当然会被捕捉到。

消费品牌一贯试图用利益机制来引导客户行为,用的手段无非是优惠奖励和社群运营,而加密世界里的利益机制实验正给品牌们很多新灵感。

有运动品牌正在研究exercise-to-earn, 他们本来就通过赞助运动社群和组织活动等来激发更多人做运动,扩大自己的消费群体,以后会让消费者用自己的日常运动数据来兑换积分;

有汽车品牌正在计划drive-to-earn,汽车拥有者可以用行车里程和数据来兑换积分,但这类积分需要变成链上的token才是创新。

目前的品牌会员积分对于消费者来说往往非常鸡肋,积分的价值狭窄而短期,消费者被困在某一个品牌的能力圈内。更不要说为了兑换权益,消费者还要一次次出卖隐私,把自己的身份和联系方式贡献给每个品牌。

Tokenization将改变这一切,上链的Token是权益的长期载体,消费者靠token而不是包含隐私信息的帐号来确认权益所有权,token同时自带可组合性,不但会有融合不同品牌的token,也可能会有一个不同品牌的权益token自由流通和互换的市场。

这个领域已经有大胆的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基于区块链的会员积分体系和数字钱包—KrisPay, 它试图把大量和旅程相关的企业都融入这个体系,从购物、租车到酒店,把原来局限于里程的积分变成支付各种旅程相关服务的token。KrisPay至今还运行的不错,只是被疫情阻碍了它快速发展。

我们再想深一层,Web3愿景中很重要的一点是把用户也变成股东——平台的所有者。

其实品牌和消费者的关系也可以被这样重新定义,拥有忠诚消费者的品牌才有价值,一小部分忠诚消费者往往比大量普通消费者为品牌提供更多的利润,他们的会员积分为什么不能被转为品牌的部分所有权呢?

这个问题其实我看到一些有创新精神的国际品牌已经在探索,几个月内我们会看到实在的案例。

加密圈的朋友们正在享受各种Token被热炒的牛市,这种时候我反而焦虑加密世界越来越像一个无边无际的虚拟拉斯维加斯。

给我信心的牛市其实是在交易所之外,越来越多的商家接受加密货币做支付,越来越多的主流企业采纳区块链技术和加密世界里的游戏机制。

Token经常被批评为庞氏局,因为它没有内在价值,但它的角色更多是价值交换的媒介。品牌的积分通过tokenization会让消费者和品牌在彼此的关系中都捕捉到更大的价值:品牌能更有效地增长和绑定忠诚消费者社群;消费者在和品牌的每一次交互中都获得回馈,这种回馈具有确定性和延展性,甚至会演化成品牌所有权。

这才是让我们对加密世界着迷的愿景:一个多方共赢的价值互联网 (Internet of Value)。

作者:Ge Jin

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